Diseña mejores productos aplicando “Jobs to be done”

Daniela Nava

abr. 5º 2022

Satisfacer a los clientes sólo es posible cuando se conoce lo que esperan y desean de un producto.

Jobs to be done

Hoy iniciamos este artículo recordando la frase que Theodore Levitt alguna vez dijo: “La gente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada”. Pero… ¿a qué se refiere?

Lo que quiere decir esta expresión es que todos queremos realizar una tarea o un trabajo por medio de los productos que compramos, osea, que los adquirimos por la necesidad que resuelve. Y decidimos mencionarla porque hoy ahondaremos en una teoría que la usa de base: Jobs to be done, theory to practice, misma que Anthony W. Ulwick explica en su libro publicado en 2016.

¿Qué es Jobs to be done?

Es un marco de trabajo que ayuda a categorizar, definir, capturar y organizar todas las necesidades de los clientes, y a vincular las métricas de desempeño definidas por ellos en forma de resultados deseados.

En pocas palabras, sirve para entender mejor el comportamiento y los intereses de los consumidores, con respecto a los productos que compran.

Relación entre Jobs to be done y Outcome Driven Innovation

Si bien Jobs to be done es la teoría, Outcome Driven Innovation (ODI) es el proceso que la pone en práctica.

La innovación impulsada por resultados (por su significado en español), es una estrategia que permite a las empresas conceptualizar nuevas soluciones para ayudar a sus clientes a hacer un mejor trabajo y/o conseguirlas a un menor costo.

ODI vincula las actividades de creación de valor con las métricas de desempeño previamente definidas por los clientes (las que se relacionan con el trabajo que desean realizar con algún producto), y ofrece un enfoque riguroso y controlado para:

  • Recopilación de necesidades.
  • Segmentación basada en necesidades.
  • Análisis competitivo.
  • Identificación de oportunidades.
  • Generación y validación de ideas.
  • Dimensionamiento del mercado.
  • Formulación de mercados y estrategia de producto.

Pasos para implementar el proceso ODI

Para llevar a la práctica la innovación impulsada por resultados (ODI), se deben seguir estos pasos:

1. Definir al cliente

Este paso es útil para que las empresas entiendan mejor quiénes son sus consumidores, conocer a profundidad sus necesidades y saber por qué se acercan a ella.

Para que una compañía realmente comprenda las necesidades de sus clientes, primero debe identificar quiénes son. Solo así podrá obtener los conocimientos que le permitan crear productos y servicios que hagan el mejor trabajo y/o se puedan obtener a un costo más económico.

En esta etapa se identifican 3 clientes clave (o quienes ejecutan el trabajo):

  • El usuario final (o ejecutor funcional del trabajo).
  • El equipo de soporte de ciclo de vida del producto.
  • El que toma la decisión de compra.

En algunos casos, el usuario final puede ser quien toma la decisión de compra, pero en empresas grandes, son 2 personas distintas.

2. Definir el trabajo a realizar

El trabajo que los clientes podrán realizar con el producto es el punto central alrededor del cual se definen todas las demás necesidades y se enfoca la creación de valor.

En lugar de que la empresa se pregunte: ¿para qué trabajo nos están contratando?, debe cuestionarse: ¿qué trabajo desea hacer el cliente con nuestro producto? Lo que quiere decir que debe pensarse en el trabajo desde la perspectiva del cliente y no de la empresa.

3. Descubrir las necesidades del cliente

Una vez definido el trabajo a realizar el siguiente paso es crear un Job Map, es decir, una representación visual del trabajo central separada en pequeños pasos que explican a detalle lo que el cliente trata exactamente de hacer con el producto de la compañía.

Por ejemplo, en vez de decir que un anestesiólogo mira la pantalla de un monitor, es más conveniente expresar que monitorea los signos vitales de su paciente.

Un Job Map describe lo que el cliente trata de hacer (la visión de necesidades). Tal y como el ejemplo que te dejamos a continuación:

Ejemplo de job map

Una vez creado, se deben capturar los resultados deseados para cada paso. Para hacerlo, es necesario crear un desired outcome statement, que hacen referencia a la afirmación de un resultado deseado e incluyen:

  • Una dirección de mejora.
  • Una métrica de desempeño (generalmente tiempo o probabilidad).
  • Un objeto de control (el resultado deseado)
  • Un aclarador contextual (que describe el contexto en el que se desea el resultado).

Te dejamos este ejemplo:

Desired outcome statement

4. Encontrar segmentos de oportunidad

La única forma de descubrir grupos de clientes con necesidades no satisfechas es segmentando al mercado en torno a esas necesidades y analizando los desired outcome statements definidos.

5. Definir la propuesta de valor

Para que una empresa cree una propuesta de valor ganadora, debe saber:

  1. ¿Por qué un segmento de clientes está desatendido?
  2. ¿En qué dimensiones está desatendido?
  3. ¿En qué medida está desatendido?

Solo conociendo estas 3 cosas podrá definir una propuesta de valor que verdaderamente comunique su intención y capacidad para abordar todas las necesidades no satisfechas.

6. Realizar un análisis competitivo

Este análisis básicamente consiste en hacer un benchmarking donde se evalúa a la competencia y revela con precisión quiénes hacen mejor y peor el trabajo.

Los beneficios de obtener esta información son:

  • Señala cuáles son los resultados que desean los clientes obtener, para que la empresa supere lo que ofrece la competencia.
  • Revela qué resultados deseados están desatendidos en el mercado, y con ello la empresa puede ofrecer algo mejor que la ubique en una posición competitiva, única y valiosa.

7. Identificar oportunidades de crecimiento ocultas

En este paso la compañía debe decidir a qué resultados deseados insatisfechos apuntar para su crecimiento. Es la esencia de la estrategia y la decisión más importante que tomará.

8. Formular la estrategia de innovación

Una estrategia de innovación es un plan que detalla a qué segmentos y resultados atenderá la empresa, y cómo los abordará (ofertas existentes, productos y servicios mejorados o nuevas ofertas en conjunto).

También describe el orden en que se abordarán los segmentos y proporciona un cronograma para la implementación.

9. Diseñar la estrategia de mercado

Una estrategia de mercado efectiva alinea las fortalezas de la oferta de productos de la empresa, con las necesidades insatisfechas del cliente.

10. Desarrollar la estrategia de producto

Finalmente, esta estrategia ayuda a la empresa a mejorar sus productos con el fin de que atienda mejor las necesidades no satisfechas de los clientes y ofrece una solución que eventualmente hará todo el trabajo.

Incrementar la satisfacción es posible con innovación

Jobs to be done presenta a las empresas la oportunidad de redefinir el lenguaje de la innovación desde la perspectiva del cliente y de entenderla mejor viéndola a través de un nuevo lente.

Además de ser un marco de trabajo, también implica un cambio de mindset en la compañía, pues necesita que todos estén en sintonía para que los esfuerzos vayan hacia una misma dirección y se logre competitividad con innovación.

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